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20年前,西方世界還沒有真正將中國視為市場,中國僅僅是西方市場的生產地,確實,因為當時中國是一個窮國,可以提供大量的廉價勞動力。但是20年后的今天,中國的經濟規模是2000年的十倍,西方世界,至少是明智的西方國家不再認為中國是一個貧窮、低成本的勞動力資產,其本身就是一個重要的、有吸引力的市場。過去,中國為西方制造,今天,中國是西方聚焦的、非常重要的市場。



隨著中國中上階層的快速增長,世界各地企業紛紛涌入,以它們長期服務于西方富裕國家富人的方式迎合中國的新富階層。從商務接待、旅游、電子商務、美容到更多行業不一而足,中國本土企業和外國企業都在紛紛插旗中國市場,但中央王國還有一個方興未艾、有巨大發展潛力的巨大行業——體育行業。體育產業是一個全球性的大產業,就這個產業來說,沒有一個國家比美國的體育產業更龐大。
NFL(職業橄欖球大聯盟)、MLB(職業棒球大聯盟)、NBA(美國職業籃球聯賽)、NHL(國家冰球聯盟)分別是全球運動行業最有價值的第一、第二、第四、第六名,每年帶來超過300億美元的收益。但是美國體育并非僅僅是美國的產業,在商品銷售、聯盟合作關系、電視及流媒體轉播版權以及其他收入方面,美國體育聯盟實際上在國外賺了不少錢。



對于任何企業來說,中國都是值得深耕的市場,但對于聯盟來說,中國還有一些特殊的吸引力。中國不僅是一個很大的、而且相對富裕的國家,Q中國政府還有意愿和興趣投資外國體育運動,這種投資有助于幫助他們在國際比賽中贏得聲譽。美國四大體育聯盟中每一個都是世界級的聯盟,因此對每項運動的興趣也就意味著對聯盟的興趣。結果就是每個聯盟都運用自己的策略來提高中國人對自己這項運動和聯盟的興趣。
棒球在臺灣、韓國和日本都極其受歡迎,所以有理由相信棒球也會在中國大陸受歡迎。盡管如此,結果卻證明,中國市場對棒球興趣缺缺,職業棒球聯盟在中國的市場也最小。職棒聯盟為吸引中國觀眾作出的最切實的努力可以追溯到2008年,帕德里斯和道奇隊的兩場季前賽在北京舉行。自那以后,中國棒球的艱難發展一直困擾著他們,與美國職棒的合作運營的中國棒球聯賽也于2012年暫停了比賽,2014年重新啟動,2016年再次暫停運營,然后于2019年再次啟動,而且只有四個隊。
美國職棒大聯盟在中國還長期運營著三個“發展中心”,中國頂尖棒球運動員會在那里受訓練。人們可以在新聞中找到美國職棒聯盟作出的各種新的嘗試的新聞報道,然而,種種跡象表明,在中國發展這項運動并沒有取得太大的成就。這一點可以在微博(中國的頂尖社交網站之一)上看出來,美國職棒聯盟的微博只有65萬關注者。美國冰球聯盟的故事沒有明顯不同,雖說其作出努力的時間較短。
美國冰球(曲棍球)聯盟于2017年在北京和上海舉辦了國王隊和加人隊之間的表演賽,然后2018年在北京和深圳舉辦了棕熊隊和火焰隊的比賽,這些比賽廣受好評,觀眾也很多,但缺乏后續行動,據報道,因為場地預定問題,2019年在中國沒有比賽。不過從那以后,他們加倍努力,于2019年夏派出斯坦利杯冠軍Alex Ovechkin前往中國推廣這項運動,在北京開設辦事處,并招聘中國市場負責人。
然而,對他們來說,不幸的是,中國對冰球的少量關注主要不是給予美國冰球聯盟。世界第二賺錢的冰球聯盟,大陸冰球聯盟于2016年在中國組建了一支中國冰球隊——HC昆侖鴻星隊。這支隊目前還沒有什么杰出的表現,在聯盟中平均比賽出勤率最低,但這卻意味著相比美國冰球聯盟,中國冰球球迷更可能關注大陸冰球聯盟。不過美國冰球聯盟在中國的參與度似乎也有所提高,從美國冰球聯盟在微博上有超過100萬關注者可以看出來。
美國橄欖球就有趣了,職業橄欖球大聯盟在中國建立了真正的粉絲群,雖然規模不大,但可以確定的是這些粉絲是存在的,盡管事實上職業橄欖球大聯盟是四大聯盟中唯一在中國沒有一場比賽的。盡管有傳言說,2020這個賽季會在中國有一場比賽,但這一傳言沒被證實。但是職業橄欖球大聯盟的潛力并非來自于在中國的比賽,而在于數字發行。每周騰訊流媒體平臺會播放很多比賽,每個比賽平均收視人數超過200萬人,而且考慮到時差,中午(美國時間)的直播時間其實是不方便的時間。
這些比賽直播為職業橄欖球大聯盟帶來多少收入尚未可知,但一定不是一點都沒有。除了整個聯盟的努力外,新英格蘭愛國者隊為了吸引中國粉絲還是出了特別的招數。其中一招就是,愛國者隊的球星湯姆布雷迪一直在學習說中文普通話,他為隊里的數字頻道舉辦的一場中文發布會吸引了大量觀眾,總計超過1500萬次觀看。同時,這項運動本身在中國越來越受歡迎,讓自己的孩子學習美國體育項目已成為一種身份象征,有12萬中國年輕人參加私人橄欖球訓練營。
盡管職業橄欖球大聯盟要使中國市場成為其業務的相當一部分還有很長的路要走,例如,微博上職業橄欖球大聯盟吸引的粉絲只比美國冰球聯盟略多(133萬)。不過四大聯賽的最后一個——美國職業籃球聯賽現在將中國變成了一個相當大的、至關重要的市場。自1800年代末,美國傳教士最初在中國引入籃球。隨著20世紀末,中國開始自由化以來,NBA利用了這一點,當時的執行委員大衛斯特恩致力于中國電視轉播NBA的比賽。
這一措施吸引了一些粉絲群,但真正的關鍵時刻發生在2002年。那一年,一位來自上海鯊魚隊的年輕球員進入NBA選秀并被選中,他就是姚明。他很快就引起轟動,并8次進入NBA全明星隊。就像他在美國引起轟動一樣,他偶爾回到中國也變得更受歡迎,他參加的每一場比賽,都使得NBA的球迷成指數增長,但最終,姚明經歷一系列傷病困擾后于2011年退休。
當時,所有人都覺得這是NBA在中國崛起的終結,但事實證明并非如此。雖然最開始,中國球迷可能只是為了看姚明,但最終他們還繼續看NBA。在姚明退休后的十年中,中國市場成為NBA業務中至關重要的一部分,每年收入超過5億美元。然而所有這一切都受到2019年10月一張圖文推特的威脅,上面寫著“爭取自由,與香港站在一起”。這涉及到香港抗議,而且通常意味著反北京,但更重要的是,這推文的作者是誰——休斯頓火箭隊總經理莫雷。
突然之間,交易破裂了、關系中斷了、比賽直播被取消了,NBA的中國市場受到威脅,因為人們認為該聯盟是反中的。毫不奇怪,出于商業原因,NBA發布了實際上是為莫雷推文道歉的推文。緊接著,NBA既因為莫雷的推文面臨來自中國的批評,又因為道歉推文面臨來自美國的批評。最終,當此次丑聞被淡忘,關系慢慢恢復了正常,但這突顯出美國體育走向中國的一個更大的問題。這些聯盟正在做的是將一種產品賣給兩個完全不同的市場。
在全球范圍內,體育運動已成為娛樂業的一部分,隨著越來越多的人觀看相同的電視節目、聽同樣的歌曲、看同樣的電影,不論來自哪個國家、哪種文化,觀眾越來越同質化。與此同時,中國卻不一樣。中國人在很大程度上與我們其他人觀看的是不同的電視節目、聽不同的音樂、看的電影也不一樣。這很大程度上是由于審查制度和進口政策。例如,有一個電影配額,每年只允許少量外國電影進入中國電影院,但是體育行業不能像其他娛樂一樣被對待。
21世紀的體育娛樂體驗遠不是僅僅看看比賽,實際上完全不需要完整地觀看比賽了,體育是一種無所不包的、無腳本、無法預先審查的娛樂體驗,這對中國來說是個問題。中國不能像剪輯外國電影一樣剪輯掉有損形象的部分,美國的體育與政治本質上是交織在一起的??悸缘襟w育的影響力,許多運動員自然而然會成為政治活動家,這與中國有很大的不同。
在中國,體育就是運動員去比賽,有人會獲勝,然后所有人看完就回家。那是因為在中國,娛樂與政治相去甚遠。美國體育行業將繼續朝著增長在中國市場的征程前進,因為美國體育市場的觀眾遠遠不夠。同時如果這些聯賽能在中國獲得真正的成功,他們將不得不做出更多艱難的決定,到底想只作為美國的聯盟,還是想成為世界的聯盟。